Quatro dicas estratégicas para lançar uma marca no setor de cosméticos

São Paulo, abril de 2024 — De acordo com o levantamento mais recente da TCP Partners, o setor de cosméticos e higiene pessoal deve crescer quase 6% ao ano até 2025 e gera uma receita bruta de R$ 54 bilhões para os fabricantes. Já segundo a Euromonitor International, o Brasil possui o quarto maior mercado de beleza e cuidados pessoais no mundo, ficando atrás apenas de Estados Unidos, China e Japão. O cenário, evidentemente, vem atraindo novos empreendedores interessados em explorar uma fatia deste mercado.

“A produção de cosméticos exige um capital elevado para entrar. Além disso, é bastante comum encontrar indústrias terceirizadas que oferecem os serviços da cadeia completa, incluindo desenvolvimento de marca, embalagem, armazenamento e até logística. Com tudo isso em mãos, dá para começar a operar em pouco tempo. Por outro lado, existem muitas particularidades na operação e a concorrência é bem forte ”, explica Rodrigo Miranda, CEO da VPx Company, consultoria de negócios e empresa de educação executiva, que atende marcas do segmento de cosméticos e higiene pessoal no mercado brasileiro.

O especialista avalia, abaixo, critérios essenciais que toda marca deve levar em conta antes de iniciar um negócio no segmento de cosméticos e higiene pessoal. Em seu currículo, Rodrigo Miranda também acumula a gestão dos aplicativos de entregas Shipp e Packk, atuais Americanas Delivery, e da rede de lojas autônomas Zaitt, adquirida pela Sapore S/A.

1. Definir seu nicho de mercado

A primeira dica é determinar em qual divisão de mercado a marca será construída, tanto no que diz respeito aos produtos quanto aos clientes. “Existe a possibilidade de ir pelo caminho generalizado, vendendo todo tipo de item para todo tipo de público. Só que, nesse caso, a tendência é que a briga com os concorrentes seja na base do preço mais barato, além do constante aprimoramento dos produtos. Isso exige um fôlego financeiro enorme”, pontua Rodrigo.

Ao definir um nicho, a operação e o marketing podem se concentrar no que é mais importante e a marca tem mais chances de crescer. Alguns exemplos são produtos com foco em sustentabilidade, produtos mais econômicos ou mais luxuosos, dermocosméticos (mais voltados para cuidados com a saúde da pele do que necessariamente para a estética), entre outros.

2. Gestão de ciclo financeiro

“É aqui que muitas empresas quebram. O ciclo deste mercado pode ser bem alongado, por conta dos prazos necessários para as indústrias produzirem os produtos. Elas exigem o pagamento adiantado e à vista, já que precisam do material para trabalhar, e podem levar 30, 40 ou 50 dias para entregar. Depois ainda tem o período de venda. É um fluxo extenso e pode ser perigoso se não houver formas de sustentá-lo”, conta Miranda. A dica do especialista é tentar reduzir o número de fornecedores, o que tende a facilitar a negociação de preços prazos ou meios de pagamento mais interessantes, que reduzam o ciclo.

3. Gestão de estoque

Um erro comum das marcas é não definir o estoque médio de cada categoria de produto. Essa deve ser uma política fundamental para garantir a eficiência do estoque, não deixando dinheiro parado nem perdendo oportunidades de vendas e gerando uma ruptura.

“Existem diferentes formas de identificar o que deve ter mais e o que deve ter menos. O sucesso com os clientes é o principal, a maior razão pela qual sua marca é conhecida, mas também vale olhar para margem de lucro, por exemplo. O objetivo é encontrar um equilíbrio: ter mais estoque daquilo que traz valor para o público e para a empresa, e menos estoque de itens de catálogo que não causariam grandes problemas em caso de ruptura”.

4. Gestão de canais de vendas

A última dica poderia ser resumida em uma palavra: calma. “Muitas empresas querem estar em todos os lugares ao mesmo tempo. E-commerce próprio, loja física, vendas por redes sociais, distribuidora, marketplace… A ideia é aumentar o alcance e, sim, isso vai acontecer. Mas não necessariamente vale a pena, se não houver domínio de todos esses canais”, Rodrigo exprime.

Por mais que vários negócios tentem atuar com base na lógica do “quanto mais, melhor”, a verdade é que normalmente não há recursos para fazer com que tudo rode bem. Sem nenhuma especialização, todos os canais ficam defasados de alguma forma — isso porque cada um deles exige competências diversas. Imagine o relacionamento com uma distribuidora e outro com uma farmácia. O modo como cada um funciona é diferente, as negociações são outras, os preços são diferentes, tudo muda. O mesmo vale para e-commerce e marketplaces, que possuem taxas variadas, o que impacta no preço. No fim, a marca talvez acabe se canibalizando, com um canal atrapalhando a operação do outro, e o aumento nas vendas pode nem compensar porque a margem de lucro se perde.

Todas essas orientações podem ajudar as marcas de cosméticos a navegar por um mercado de alto potencial e muita turbulência. Mas o conselho final de Rodrigo Miranda vale para todos os setores: “Estude muito bem o seu negócio e seu mercado. Todas as dicas aqui se resumem a isso, de uma forma ou de outra. Com as informações certas na mão, dá para construir uma jornada bem-sucedida mesmo com os percalços do caminho”, conclui.

Sobre a VPx

A VPx Company é uma consultoria estratégica com foco em negócios em crescimento. É fundada e presidida por Rodrigo Miranda, empreendedor que construiu e vendeu três empresas –  Shipp e Pack (adquiridas pela Americanas S/A); e a rede de lojas autônomas Zaitt, adquirida pela Sapore S/A – onde movimentou mais de R$100milhões em capital de risco e liderou mais de 300 pessoas. Rodrigo está na lista Forbes Under 30, é destaque empresarial do IBEF (Instituto Brasileiro de Executivos de Finanças) e é presidente do conselho de administração da SAF (Sociedade Anônima do Futebol) do Rio Branco. Mais informações em: https://vpxcompany.com/.