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Em sua terceira e última onda, estudo realizado para a NIVEA prova a conquista de visibilidade com as iniciativas sociais adotadas durante a pandemia
São Paulo, setembro de 2020 – A pandemia do novo coronavírus abriu uma nova oportunidade de crescimento para marcas engajadas que trabalham sua comunicação em volta de causas positivas e de conscientização. Estudo realizado pela Nielsen Brasil, em parceria com a Toluna, para a NIVEA, marca referência em cuidados com a pele, identificou que mais de 90% dos consumidores impactados por ações relacionadas a cuidados com a saúde em meio a pandemia responderam ser muito provável adquirir produtos da marca.
Elaborado pela divisão de Mídia da Nielsen Brasil em parceria com a Toluna, fornecedora de insights sobre consumidores sob demanda, o estudo foi feito em três etapas entre maio e julho com objetivo de analisar a comunicação da NIVEA em tempos de pandemia. A marca adaptou sua fábrica em Itatiba, interior de São Paulo, para produzir mais de 1 milhão de unidades de álcool gel. Ester foram doados junto a milhares de sabonetes e latinhas de NIVEA Creme para atender as necessidades de higiene e cuidado pessoal da comunidade médica, idosos e população vulnerável.
Na primeira fase, entre os impactados por ações, 94,8% declararam ser provável ou muito provável adquirir algum item da NIVEA. O índice subiu para 99,3% na segunda e oscilou para 93,6% na terceira. Além disso, mais da metade das pessoas que viram a comunicação da empresa em tempos de pandemia disseram preferir comprar produtos da marca em detrimento aos das cinco principais concorrentes.
A líder de Mídia da Nielsen Brasil, Sabrina Balhes, destacou que o comprometimento da marca com ações sociais e educacionais, prezando pelo cuidado, reforçaram os vínculos dos consumidores com a marca.
“A NIVEA sempre será lembrada por ser uma empresa de cuidados com a pele. Mas a resposta rápida a essa demanda social, buscando também a conscientização do público sobre os cuidados necessários para prevenção da COVID-19, melhora a sua percepção junto aos consumidores. Isso, consequentemente, amplia a intenção de compra dos produtos da marca”, disse Balhes.
As ações da NIVEA (veja o quadro abaixo) impactaram os respondentes em relação ao comprometimento e preocupação com as causas relacionadas ao coronavírus. “Os resultados da pesquisa mostram que a população reconhece a NIVEA como uma marca muito comprometida no combate à Covid-19. Isso só reforça os laços entre os dois lados, pois deixa de lado a frieza do mercado consumidor e se consolida como uma relação humanizada de quem está preocupado em cuidar de você e da sua família”, afirmou Balhes.
O estudo da Nielsen e Toluna revelou ainda que, nas três fases, a palavra mais usada para qualificar a comunicação da NIVEA foi positiva: 27,8% na primeira fase, 29,4% na segunda e 32,2% na terceira.
Renata Bendit, líder do time de Satisfação do Cliente na América Latina da Toluna, afirmou: “Com base em estudo interno realizado pela Toluna durante os primeiros meses de quarentena no Brasil, verificamos que o consumidor está observando atentamente o posicionamento das marcas neste momento. Aquelas que estão agindo positivamente na comunidade e prestando ajuda às pessoas estão se destacando e sendo vistas com maior simpatia. A maioria diz que esse tipo de ação impacta positivamente a imagem da marca e fazem querer consumir mais seus produtos. Então, as ações da NIVEA são muito positivas na visão do consumidor e consequentemente geram maior interesse em consumir seus produtos”.
Para as três fases, a Nielsen e a Toluna entrevistaram 362 consumidores na rodada inicial, 316 na segunda e 392 na terceira. Na primeira fase, 40% declararam ter visto algum conteúdo da NIVEA. Na fase seguinte, 46% e na terceira, 67,6%. Em todas as fases, os respondentes disseram que foram impactados em sua maioria pelas redes sociais, como Instagram, Facebook e Youtube. Os questionários foram distribuídos eletronicamente e as respostas são de todas as regiões do país.
Foram entrevistadas pessoas das classes A, B e C, segundo critério de classificação de classes utilizado pela Abep – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa, onde pessoas da classe C2 tem renda média domiciliar de R$ 4.500 por mês. O estudo foi feito com pessoas acima de 18 anos, com 3 pontos percentuais de margem de erro e 95% de margem de confiança.
