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Por Fábio Cahen*
O Brasil, mais do que grande mercado de beleza, é considerado um dos mais relevantes do mundo. De acordo com o último panorama divulgado pela ABIHPEC (Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos), o país consolidou um papel estratégico na indústria de cuidados pessoais, movimentando mais de US$ 37 bilhões em 2025 e ocupando a posição de terceiro maior mercado global.
Esse protagonismo, no entanto, revela um desafio crítico menos evidente: a capacidade de transformar ciência em produto relevante, na velocidade que o mercado exige. Hoje, o diferencial competitivo já não está apenas em inovar, mas em levar essa inovação à prateleira com consistência, escala e real aderência do consumidor.
A indústria brasileira construiu sua força combinando diversidade, cultura de autocuidado e uma notável capacidade de adaptar tendências globais às realidades locais. Isso explica por que o país se tornou referência em categorias como cuidados com pele e cabelo e, ao mesmo tempo, ajuda a entender por que o nível de exigência subiu.
O consumidor brasileiro busca uma experiência completa além da eficácia. Quer performance comprovada, mas também textura leve, sensorial agradável e uma comunicação clara, baseada em evidências. Na prática, performance sem adesão não sustenta o valor de um produto inovador.
Apesar da posição de destaque em inovação, a indústria ainda enfrenta dificuldades para escalar esse avanço. A transição entre pesquisa e produto final continua sendo uma etapa crítica, impactada por fatores como complexidade regulatória, disponibilidade de insumos, custos e viabilidade industrial. Ou seja: boas ideias existem, mas o desafio é transformá-las em soluções que funcionem no mercado e cheguem a tempo de atender às expectativas do consumidor.
Para entender essa complexidade de forma concreta, basta observar o que acontece dentro de um laboratório de formulação. Desenvolver um cosmético significa equilibrar variáveis técnicas, sensoriais e comerciais simultaneamente, processo que ficou particularmente evidente na segunda temporada do reality show Super Formulador.
Ao colocar formuladores diante de desafios reais, o programa torna visível o que muitas vezes não aparece para o consumidor: um novo produto precisa sair da bancada já com equilíbrio entre desempenho, experiência de uso e viabilidade de mercado, traduzido em uma proposta de valor clara. Mais do que uma iniciativa para identificar talentos, o reality reforça um ponto central: inovação relevante é, necessariamente, inovação que funciona na prática.
E é justamente essa equação que começa a ser redesenhada pela tecnologia.
A inteligência artificial surge como uma das principais alavancas para enfrentar um dos maiores gargalos do setor: o tempo entre desenvolvimento e lançamento. Ao permitir simular formulações, prever desempenho e acelerar decisões técnicas, a tecnologia encurta ciclos historicamente longos sem abrir mão do rigor científico, e isso muda o jogo. Em um mercado dinâmico como o brasileiro, velocidade deixou de ser diferencial e passou a ser condição de competitividade.
Ao mesmo tempo, cresce a pressão por transparência. Em meio à desinformação sobre temas como “clean beauty” ou segurança de ingredientes, o consumidor passa a exigir menos promessa e mais prova. Nesse cenário, o papel da indústria vai além de inovar: é preciso comunicar melhor e aproximar a ciência da realidade das pessoas.
O próprio Super Formulador aponta esse caminho. Ao traduzir processos complexos em algo tangível e visto por meio do Youtube, o programa contribui para reduzir a distância entre os bastidores da formulação e a percepção do consumidor.
No fim, o futuro da cosmética brasileira não será definido apenas pela sua capacidade científica, que já é amplamente reconhecida mas pela sua capacidade de execução. Quem conseguir integrar ciência, velocidade e comunicação clara com o consumidor ganhará ampla vantagem para liderar a próxima fase do setor. Os demais correm o risco de inovar muito, mas impactar pouco.
*Fabio Cahen é Diretor de Negócios de Personal Care da BASF para a América do Sul. Com atuação estratégica no desenvolvimento dos negócios da divisão, lidera as equipes responsáveis por marketing, vendas e relacionamento com clientes da indústria de cuidados pessoais na região, impulsionando inovação e crescimento sustentável para o mercado de beleza e cuidados pessoais.
